良品铺子开始卖小龙虾了？去年净利润下滑125%，专家称转型极为关键

除了(chúle)阿迪达斯和耐克，滔搏正在寻找自己的第二曲线。

近几年，阿迪达斯(ādídásī)和耐克都在重新审视调整自己的市场策略，特别(tèbié)是(shì)更换CEO后的耐克，市场都在期待新CEO上任能带来业绩的明显变化。

作为阿迪达斯和耐克的零售(língshòu)运营商，滔搏也在等待拐点(guǎidiǎn)，只不过这个拐点不是等待出来的，而是“制造”出来的。2025年，运动零售运营商滔搏先后宣布与英国专业跑步装备品牌(pǐnpái)soar、挪威高端户外品牌Norrøna签约，成为它们在中国市场(shìchǎng)的独家运营合作伙伴，全(quán)面负责这两个品牌在中国市场的品牌传播、市场推广、渠道销售(xiāoshòu)、消费者运营等全链路运营工作。

如果说(rúguǒshuō)，阿迪达斯和耐克面向的(de)(de)是更广泛的大众运动市场，是竞技体育领域运动品牌的标杆，那么滔搏先后签约的这两个品牌，则聚焦跑步和户外两个细分市场，更多地代表了(le)垂类领域消费者对运动生活方式的偏好与需求。

户外和跑步运动市场是近两年(jìnliǎngnián)体育用品市场较大的增量(zēngliàng)空间。对于这一趋势变化，滔搏早有(yǒu)洞察。根据滔搏出品的《中国泛年轻(niánqīng)人群运动消费白皮书》的定量调研结果，在年轻群体运动偏好(piānhǎo)榜中，跑步因被49.2%的调研者选择而排名第一，篮球排名第二，羽毛球排名第三，足球仅排名第六。

而户外(hùwài)作为一种新兴潮流生活方式，深受(shòu)年轻人喜爱。这里说(shuō)的户外，包括滑雪、骑行、潜水、冲浪、攀岩等。滔搏的调研结果显示，滑雪被55.3%的调研者选择，是近几年各项户外细分(xìfēn)运动中较受青睐的运动。

一直以来，滔搏以阿迪达斯和耐克在中国市场最大的运动零售运营商的身份(shēnfèn)备受关注。但是现在，显然滔搏也在寻找机会，希望通过(tōngguò)押注垂类赛道，发掘更多(duō)的增量空间、打造新的自我成长曲线。

近日，滔搏国际副总裁丁超对外分享了(le)滔搏关于运动零售行业趋势(qūshì)的洞察，以及在垂类领域的布局规划。

黄金(huángjīn)时期“捡黄金”的方法论

当下中国的运动消费市场正(zhèng)处于垂类赛道的增长周期，这一点无论是行业研报和普通消费者的体感，都会得出一致的结论。但是，一个行业处于“黄金期”，并不意味着品牌就(jiù)可以随便(suíbiàn)弯腰捡到黄金。

以跑步运动为例，在发达国家，跑步已经拥有了(le)相当普遍的群众基础。这不仅是因为(yīnwèi)人们拥有空余时间和消费能力，更(gèng)因为运动生活方式已经成为了他们日常生活的一部分。

近几年，国内市场也出现了很多变化。中国(zhōngguó)的跑步运动，最初主要发挥体育锻炼作用(zuòyòng)，后来随着城市马拉松的兴起，逐渐成为体现(tǐxiàn)精英身份的一种(yīzhǒng)方式，近年来才真正成为一种大众普遍青睐的运动生活方式。户外运动也是如此，正逐渐从专业圈层走向大众。

这意味着，整个市场一方面对专业运动鞋服、装备需求旺盛，另一方面，市场仍旧(réngjiù)需要(xūyào)认知培育的成本，消费者的消费潜力也有待进一步挖掘，并不是简单的把好产品摆上货架，就(jiù)可以“坐等数钱”。

以户外领域为例，Norrøna属于高端户外品牌。在中国，户外圈对Norrøna习惯(xíguàn)称为(chēngwéi)“老人头”。历史上，Norrøna还(hái)曾多次参与南极、北极远征以及(yǐjí)珠峰顶峰探险(tànxiǎn)，为科考、探险团队(tuánduì)提供装备。同时，Norrøna的产品线广泛，涉及包括滑雪、登山、越野跑、户外/徒步、山地自行车、狩猎(shòuliè)、冲浪等场景，甚至在大场景中还包含子场景。其产品品类也十分全面，不但有服饰，也包含帐篷等硬装备。

如果亲身体验就可以发现，“Norrøna真的(de)是在不计成本地做面料创新，来给消费者提供最舒适(shūshì)和有保障(bǎozhàng)的产品。”所以，虽然Norrøna存在一定的价格门槛，中国市场(shìchǎng)又是一个大牌“平替”经常发生的市场。但是(dànshì)滔搏认为Norrøna仍旧具有不可替代的稀缺性。

Norrøna体现(tǐxiàn)了(le)“性能+美学+环保”三者的平衡，滔搏要做的则是：结合品牌的专业力量(lìliàng)，并发挥自身全链路运营体系的长处，把Norrøna推向国内的专业户外圈层。

滔搏认为(rènwéi)，品牌是否高端，并不依靠价格体现，对于真正的户外爱好者来说，高性能(gāoxìngnéng)和(hé)高品质的产品才(cái)是吸引他们的根本。正如前面所讲，很多户外运动是有一定门槛的，甚至可以说伴随(bànsuí)着一定的挑战和风险。比如户外的保温问题，如果没有高性能高品质的产品，那么参与户外的消费者自身的健康或者体验可能受到损害。

与此同时，很多时候运营商在引入国外品牌时，容易过分(guòfèn)强调“入乡随俗”。但是在户外市场，面对Norrøna这样的高端品牌，滔搏(tāobó)认为，把它的品牌和产品价值原汁原味(yuánzhīyuánwèi)地表达出来，才(cái)是最好的运营。

在(zài)渠道策略方面，目前Norrøna的渠道搭建即将启动。在线(zàixiàn)下，滔搏计划开设单品牌(pǐnpái)门店(méndiàn)，通过沉浸式的品牌体验空间，让消费者(xiāofèizhě)能够近距离体验Norrøna的产品。鉴于Norrøna目前并未在亚太地区开出单品牌门店，这家门店也将是品牌的亚太区首店。在线上，滔搏计划开设线上旗舰店，同时也会加速私域建设，全方位触达消费者。而对于跑步细分品牌soar，在线下，不排除(páichú)其会以集合(jíhé)店的形态呈现。

滔搏认为，当前，中国零售的(de)范式正在发生迁移——在移动端深度融入消费场景的今天，线下⻔店正迎来升级为复合型价值平台的新机遇。与此同时，零售行业的竞争核心也(yě)已经从单纯(dānchún)追求门店数量转变(zhuǎnbiàn)为构建平衡且高效的全域网络，通过精细化运营来更好地满足消费者需求。因此，滔搏会基于品牌(pǐnpái)的发展阶段和消费者行为变化进行更符合当下趋势的渠道布局(bùjú)。

在滔搏对于阿迪达斯和耐克的(de)运营中，早年外界更看重(kànzhòng)的是滔搏作为零售商的渠道属性。

所谓渠道属性，是指滔搏通过在(zài)中国市场(shìchǎng)不同级别的(de)城市精准开店，为品牌和消费者搭建一个相互连接的物理场所，帮助品牌实现对消费者的广泛触达。在此基础上(shàng)，滔搏也搭建了(le)一个高效运转的货物流通体系，来满足鞋服产品在流行与时尚快速变化的情况下，对于时效性的要求。总之，滔搏为国际(guójì)巨头在中国的快速发展搭建了一套完整的基础设施。

在这样的商业模式下，多年来滔搏低调潜行，原因(yuányīn)之一也在于(zàiyú)零售行业(hángyè)可以说(shuō)是没有秘密，Retail is detail（零售即细节），所有决定成败的细节，都渗透在门店零售空间、运营体系、供应链等毛细血管中。

但是，随着(suízhe)滔搏持续加码户外和跑步这样的生活方式领域，其向一站式运动零售运营商的转型也(yě)进一步被推动。

线下的零售空间和线上“平台电商+内容电商+私域运营”的渠道组合，这些仍旧是滔搏(tāobó)的基本盘，但是除此之外，滔搏也会更多地展现出(zhǎnxiànchū)一些新的变化，这也是市场所期待(qīdài)的。

比如在高端户外品牌(pǐnpái)的(de)推广上，滔搏不仅要深刻理解这些品牌的本质，更重要的是要把自己对(duì)品牌的理解，用当下消费者习惯的方式传递出来。

比如说到鞋服品牌，设计语言和背后的(de)(de)审美价值取向，是产品非常重要的内在气质。很多时候，大牌设计师的设计理念、灵感很可能是来自于某种文化艺术形式(xíngshì)，比如音乐或者油画等，就像日本(rìběn)的顶级设计师曾经从日本禅宗中找到灵感一样。

而品牌和(hé)产品设计(chǎnpǐnshèjì)中所带有的这种“艺术感”和价值感，在零售渠道中该如何表现出来？丁超承认，这是一个新的挑战。

他举例说，norda™是个(gè)高端越野跑品牌，但是滔搏该怎样给消费者传递这种“高级感”？这和(hé)传播策划、零售空间设计、店员话术等都息息相关(xīxīxiāngguān)。

“消费者(xiāofèizhě)在店里面的感受是非常立体的，一个零售空间带给消费者的感受，无论是高级也好，酷也好，新鲜也好，年轻也好，都体现在细节中。比如灯光应该(yīnggāi)如何布置(bùzhì)，色温应该设定成怎样(zěnyàng)，门店整体呈现出怎样的气质。此外，店员(diànyuán)在店内走动时(shí)的状态，他们说话时是拘谨还是放松，以及店内陈列带给消费者的感知，也都包含在这一体验过程中。”

换句话说，在(zài)所谓渠道为王(wáng)的(de)(de)时代，零售业的核心抓手为什么是“细节即一切”，因为本质上是在追求极致效率。这也是零售运营商最大的能力体现。甚至可以说，对(duì)于阿迪达斯和耐克这样的成熟品牌，很多熟悉它们的消费者，是把他们当标品看待的，他们对产品的了解，有时候甚至可以比肩专业店员。对于标品运营，效率是关键。

但是当这些高端垂类品牌(pǐnpái)进入中国(zhōngguó)后，其实最主要的(de)反而是体现出品牌和产品的差异化价值。而这种差异化，又反过来会要求零售商体现出自己能力的差异化。

滔搏方面表示，面对(miànduì)户外和(hé)跑步这样(zhèyàng)的(de)细分市场，“我们市场策略的核心是专业驱动和用户价值导向。我们会根据品牌的调性，同时结合中国户外市场的特点和消费者需求进行圈层渗透。通过渠道运营、参与专业赛事、开展消费者体验活动、打造丰富的运动社群活动等方式(fāngshì)，精准触达专业运动圈层。”

对于这些新合作的(de)垂类品牌，滔搏会基于其独特(dútè)的品牌定位、产品特性和适用场景，制定针对性的运营策略，来打动中国的消费者。而其自身在(zài)产业链中扮演的角色，也会随之发生新的进化。